オリエンタルランド株式会社 マーケティング戦略分析とウェブ広告施策提案

1. オリエンタルランド株式会社（OLC）の概要と戦略的方向性

1.1. 中核事業とブランド・アイデンティティ

オリエンタルランド株式会社（OLC）は、テーマパーク事業（東京ディズニーランド®、東京ディズニーシー®）およびホテル事業を中核とする企業グループです¹。ディズニー・エンタプライゼス・インクとのライセンス契約に基づき、世界的に認知されたディズニーブランド施設を運営しています¹。この強力なブランド力は、「夢、感動、喜び、やすらぎ」を提供するという企業使命³と密接に結びついています。OLCのブランド・アイデンティティは、ディズニーの世界観を日本市場において高品質な体験として提供することに根差しています。

ディズニーIPへのアクセスは、独自の物語性やキャラクター群を活用できる点で、マーケティングにおける強力な推進力となります。世代を超えて愛されるキャラクターや物語は、幅広い顧客層への訴求を可能にし、感情的な繋がりを醸成します。一方で、グローバルなディズニーブランドとの整合性を保つ必要性から、マーケティング活動において一定の方向性が求められる側面も存在すると考えられます¹。

1.2. 経営理念と戦略的目標

OLCは、「自由でみずみずしい発想を原動力に すばらしい夢と感動 ひととしての喜び そしてやすらぎを提供します」を企業使命として掲げています³。経営姿勢として、「対話する経営」「独創的で質の高い価値の提供」「個性の尊重とやる気の支援」「経営のたゆまぬ革新と進化」「利益ある成長と貢献」「調和と共生」を挙げています³。

「2024 中期経営計画」（2022年度～2024年度）では、コロナ禍からの回復と将来に向けた挑戦が主要テーマです²。重要な転換点は、従来の「より多くのゲストを迎える」運営から、「ゲストの体験価値向上」を最優先する方針へのシフトです²。1日あたりの入園者数上限を引き下げ、より快適なパーク環境を目指しています²。これは、量的拡大ではなく、質的満足度向上を通じた持続的成長戦略への移行を示唆します。

財務目標は、2024年度に連結営業利益1,000億円以上、過去最高の連結営業キャッシュ・フロー、ROE 8%以上です²。配当水準の回復も目指しています⁷。成長戦略として、東京ディズニーシー新テーマポート「ファンタジースプリングス」開業²や既存施設の魅力向上²に加え、新規領域（例：ディズニークルーズ事業への参入計画⁴）への投資も視野に入れています²。

1.3. ターゲット市場

OLCのターゲット市場は広範で、「夢と魔法の王国」というコンセプト¹⁰はあらゆる世代に訴求力があります。中期経営計画では、少子高齢化による将来的な顧客・労働人口減少を課題と認識し²、多様化するゲストニーズへの対応強化を方針としています²。これは、既存顧客のリピート率向上、新規顧客層開拓、インバウンド需要の取り込みを重要視していることを示唆します¹²。

「ファンタジースプリングス」のような大型投資²は、既存顧客への新たな魅力提供と同時に、未リーチ層や高価格帯体験を求める層へのアピールを意図していると考えられます。入園者数上限引き下げ²と合わせ、単価上昇を伴うプレミアム戦略への傾斜がうかがえます。これは、量から質への転換を図り、ゲスト一人ひとりの体験価値と支出額を高めることで収益性を確保する狙いがあると考えられます。

2. OLCの現行マーケティングミックスとオンラインプレゼンス

2.1. マーケティングチャネルとコンテンツ

OLCは多岐にわたるマーケティングチャネルを活用しています¹³。

• 大型プロモーション: ファンタジースプリングス開業に伴う大規模活動（特別塗装新幹線・航空機、記念イベント等）¹³。
• 季節イベント・限定プログラム: ハロウィーン、クリスマス、特定キャラクターイベント、期間限定アトラクション等でリピート来園促進¹³。
• パートナーシップ（スポンサーシップ）: JAL、ダイハツ工業など多数企業との契約でアトラクション提供や共同プロモーション¹³。
• デジタル施策: 公式ウェブサイト/アプリでの情報提供、オンラインストア、モバイルオーダー¹³、二次元コード乗車券導入¹³など、利便性向上と収益機会創出。
• 広報・ニュースリリース: 企業活動やパーク情報を定期発信し、メディア露出やSNS拡散を図る¹。

これらの活動は、テーマパークでの「体験」を核とし、「ここに来なければ体験できない価値」を創出して来園意欲を喚起するモデルです。この「体験価値」への強いフォーカスは高い顧客満足度の源泉ですが、物理的アクセス制限下では脆弱性も露呈しました¹²。

2.2. オンラインプレゼンスとデジタルマーケティング活動

OLCのデジタル戦略は、ゲスト体験の補完・向上を担っています。

• 公式ウェブサイト: 2018年リニューアルでモバイル対応強化、情報整理（タブ/タグ機能）¹⁶。興味に沿った情報発見、来園プラン立案を支援。グッズやメニュー情報も紐付け、期待感を醸成¹⁶。
• 公式アプリ: 初の公式アプリ導入¹⁴。パーク内ナビ、待ち時間確認、プレミアアクセス購入、モバイルオーダー¹³等で利便性向上。シームレスな体験と満足度向上を目指す重要ツール¹⁷。継続的コミュニケーションチャネルとしても機能。
• ソーシャルメディア活用: 公式SNS（Twitter, Instagram等）¹⁴で最新情報発信、ファンとのエンゲージメント。Instagram/TikTokキャンペーンは若年層リーチ意識¹⁸。インフルエンサー連携¹⁸も活用。
• オンライン広告: ウェブサイト/アプリ誘導、イベント/新エリア告知、チケット/パッケージ販売促進などを目的とした広告（検索、ソーシャル、動画、ディスプレイ）を展開と推察。
• 多言語対応: インバウンド需要対応として公式サイト/アプリの多言語化推進¹⁸。

デジタル戦略は「来園前（情報収集・計画）」「来園中（体験向上・利便性）」「来園後（関係維持・再訪促進）」の各段階でゲストをサポート。UX向上を明確な目的とし^{16, 14}、デジタル接点でブランド愛着を深め、リアル体験への期待感を高めることを目指しています。しかし、データ活用やパーソナライズされたコミュニケーションには伸長の余地がある可能性が示唆されます。

3. マーケティング戦略の効果測定と競合分析

3.1. ブランドイメージと顧客満足度

TDRは極めて高いブランドイメージと顧客満足度（CS）を維持しています。

• JCSI調査: エンタテインメント業種で常にトップクラス評価^{19, 20}。
• オリコン顧客満足度調査: 「テーマパーク 東日本」でTDS 1位、TDL 2位。「スタッフ対応」「空間演出」「雰囲気」で高評価²²。リピーター獲得に繋がる²⁶。コロナ禍でも満足度上昇分析あり²⁷。

この高いCSは強力な競争優位性（Moat）です。高品質な体験とキャストのサービス¹⁰による顧客ロイヤルティは、価格決定力やリピート率に直結します。

ただし、一部研究では顧客の「期待値」が非常に高い一方、「知覚品質」が期待値をやや下回るケースも指摘²⁸。改善余地や期待値コントロールの難しさを示唆。プレミアム戦略推進上、価格に見合う体験価値提供が不可欠。混雑、待ち時間等のわずかな綻びがロイヤルティを損なうリスク。CSに安住せず、摩擦点を継続的に監視・改善し、品質（ホスピタリティ、こだわり等）を訴求し続けることが重要です。

3.2. 競合環境分析：USJのマーケティング・デジタル戦術との比較

主要競合はUSJ。USJもオリコン「テーマパーク 西日本」で1位など高評価²²。USJの戦略特徴:

• ターゲットを絞ったイベント: 「ハロウィーン・ホラー・ナイト」で若い女性層に成功²⁹。特定インサイト（叫びたい）を捉えたコンセプト³⁰。
• 多様なIP活用: 映画（ハリポタ）に加え、日本人気漫画（ワンピース）等、国内外の多様IP導入で幅広い層にアピール²⁹。
• データ駆動型パーソナライゼーション: 来場者行動データ分析（地磁気センサー活用³¹）し、パーソナルレコメンデーションでリピート促進³¹。公式アプリ活用も³¹。
• クリエイティブなOOHとデジタル連携: 地域特性に合わせたユニークなOOH展開³²。発見ユーザーがSNSで特定ハッシュタグ（#USJぶっとび看板）で報告・拡散するキャンペーンで話題化³²。オフライン広告とオンライン口コミ連携事例。
• 消費者インサイト重視: マーケター自身が消費者視点で体験し課題発見²⁹。SNSコミュニティ（#USJファン）ヒントを商品開発に活用³¹。

OLCが統一されたディズニーブランド基盤¹に対し、USJは多様IPを機動的に活用し、特定層向け先鋭イベント、データ高度活用、話題性重視プロモーション展開で対照的。USJの行動データ活用³¹はOLCより進んだパーソナライゼーション実現可能性を示唆。OOHキャンペーン³²のクリエイティブ挑戦やSNSバズ仕掛けは効果的。

USJは、ターゲット絞り込み、データ活用、話題性キャンペーンで無視できない競争相手。OLCの広範な魅力は強みだが、特定セグメント獲得や短期話題喚起ではUSJ戦術が効果的な場面も。OLCはUSJのイベント機敏性やデータ活用アプローチから学ぶ点がある可能性。

表3.1: OLC/TDR vs. USJ マーケティングアプローチ比較

3.3. SWOT分析：OLCマーケティング

強み (Strengths)

• 比類なきディズニーブランドの資産とIPポートフォリオ¹
• 極めて高い顧客満足度とロイヤルティ¹⁹
• 高品質で没入感のある体験提供の実績とノウハウ¹⁰
• 強固な財務基盤と投資能力²
• 実績のあるイベントマーケティングモデル¹³

弱み (Weaknesses)

• 非常に高い顧客期待値に対する、知覚品質のわずかなギャップの可能性²⁸
• 競合（特にUSJ）比較でのデジタルマーケティング（特にパーソナライゼーション）の潜在的遅れ³¹
• グローバルブランド（ディズニー）との連携に伴う戦略・施策上の制約の可能性¹
• 物理的な施設への依存度（コロナ禍での課題露呈）¹²

機会 (Opportunities)

• 顧客データ統合・活用によるパーソナライゼーション深化
• データに基づいたデジタル広告ターゲティング高度化・クリエイティブ最適化³²
• ブランド力を活用した新規事業展開（例：クルーズ事業）⁸
• ポストコロナの旅行需要回復とインバウンド再増加¹²
• オンライン（計画・予約）とオフライン（パーク体験）の更なる連携強化¹⁶

脅威 (Threats)

• USJ等との激しい競争²²
• 景気後退によるレジャー支出への影響
• 消費者の嗜好変化、デジタル疲れ、新エンタメ台頭
• 事故・不祥事、価格改定のブランドイメージへの負の影響
• パンデミックや自然災害等の事業中断リスク¹²
• サービス品質に影響する労働力不足²

SWOT分析は、OLCが直面する中心的課題を浮き彫りにします。最大の強みはブランドと体験提供能力¹ですが、主な機会はデータ駆動型デジタルアプローチ採用³¹にあります。競争激化、消費者変化、混乱といった脅威は適応力の重要性を強調。挑戦は、強みを維持・強化しつつ、脅威を軽減し機会を捉えるため、ブランド本質を損なわず、より機敏でデジタルに精通した組織へ進化することです。

4. マーケティング強化に向けた戦略的提言

4.1. 特定された弱みの克服と機会の活用

第一に、CDP投資と活用強化: デジタルマーケティングのギャップ（弱み）に対処し、パーソナライゼーション機会（機会）を捉えるため、顧客データプラットフォーム（CDP）への投資と活用強化を推奨。チケット購入履歴、アプリ利用状況、ウェブ閲覧履歴、オンラインストア購入履歴、ホテル利用情報などを統合管理・分析。行動や嗜好に基づく詳細な顧客セグメンテーションを可能に。

第二に、顧客フィードバック収集・活用メカニズム強化: 高い期待値に対する知覚品質ギャップ（弱み）に対処するため、フィードバック収集・活用強化。公式アプリ等で特定タッチポイント（アトラクション利用後等）に関する簡潔なフィードバックをタイムリーに収集。データを運営部門と連携し、具体的サービス改善や摩擦点解消へ。改善点はマーケティングで伝え、期待値ギャップを埋め、満足度向上に貢献。

4.2. デジタルマーケティングパフォーマンス最適化のための提言

CDPインサイト活用とターゲティング高度化: CDPインサイトを活用し、デジタル広告ターゲティング高度化（機会）。画一的キャンペーンだけでなく、過去来園履歴、興味コンテンツ、プレミアアクセス利用有無等に基づきパーソナライズ広告（未体験アトラクション訴求、関連ホテルパッケージ提案等）配信。ディスプレイ/ソーシャル広告で**DCO**導入し、ユーザーに応じた最適クリエイティブ自動生成・配信。

エンゲージメント深化コンテンツ拡充: イベント告知に留まらず、エンゲージメント深めるコンテンツ拡充。パーク舞台裏、キャストストーリー、新エリア開発秘話、UGCキャンペーン等でブランド愛着・共感醸成。

先進的分析とROI測定: チャネル横断顧客行動分析でマーケティングROIを正確測定、メディアミックス最適化。ウェブ/アプリ/広告クリエイティブのA/Bテスト常時実施、データ基づく継続的改善プロセス確立。

4.3. ブランドの強みを活かし、脅威を軽減する戦略

「魔法のような体験」をメッセージの中心に: 中核的強み¹⁰をメッセージ中心に据え続ける。特にファンタジースプリングス等は高品質ビジュアルとストーリーテリングで独自性・魅力訴求。高いCSスコア¹⁹や感動体験談をマーケティング資料で戦略的に活用し、信頼性・共感向上。

競争激化への対応: 競争激化（脅威）に対し、USJ等が模倣できないディズニー独自性（キャラクター、物語、ファミリー層への訴求力）を強調。

事業中断リスクへの備え: 将来リスク（脅威）に備え、コロナ禍経験¹⁵踏まえ、危機発生時コミュニケーションプランを事前策定・更新。

労働力不足リスクへの対応: 労働力不足リスク（脅威）に対し、採用マーケティングで経営姿勢³や働きがい等をアピールし、人材獲得競争での魅力向上。高品質サービス維持の基盤。

5. 新規ウェブ広告キャンペーン提案

5.1. キャンペーン目的とターゲットオーディエンス

• 主要目的: オフピークシーズン（または特定期間）の来園者数増、特にTDRパッケージ（チケット＋ホテル）の予約コンバージョン率向上。
• 副次的目的: 来園可能性高い層でのTDRアプリおよびプレミアアクセス認知度向上と利用促進。
• ターゲットオーディエンス・セグメンテーション:
  • セグメントA（最優先）: 過去来園者（直近3年以内、CRM/CDPデータ特定）。特にファンタジースプリングス開業後未訪問層。ファミリー層・カップル層重視。
  • セグメントB（中優先）: ルックアライク（類似）オーディエンス。セグメントA属性に基づき、主要国内地域で類似ユーザーをターゲティング。
  • セグメントC（低優先/テスト）: 特定興味関心層。新アトラクション/イベント関連ディズニー作品ファン、競合テーマパーク関連コンテンツへのエンゲージメントが見られるユーザー等。

5.2. 推奨広告プラットフォームと根拠

• 検索広告 (Google Ads):
  • 手法: 購入意欲高いキーワード（「東京ディズニーランド チケット」等）で表示。RLSAでセグメントAに再アプローチ。
  • 根拠: 能動的検索ユーザーを効率的に捉える。
• ソーシャルメディア広告 (Meta, TikTok検討):
  • 手法: 魅力的な動画/カルーセル広告展開。セグメントA/B/Cに配信。リード獲得広告も活用。
  • 根拠: 高リーチ、視覚的ストーリーテリング、精緻ターゲティング。
• 動画広告 (YouTube):
  • 手法: スキップ可能/長尺広告で感情的訴求。デモグラフィック、興味関心、カスタムオーディエンス等でターゲティング。
  • 根拠: 感情的繋がり醸成、体験魅力効果的伝達。
• ディスプレイ広告 (GDN, プログラマティック):
  • 手法: 視覚的バナー広告。リマーケティング（A）、新規獲得（B, C）に活用。DCO導入。
  • 根拠: 幅広いリーチ、リマーケティング、ブランド認知維持。

5.3. コアメッセージ戦略とクリエイティブコンセプト

• コアメッセージテーマ: 「魔法を、もう一度、新しいカタチで。」（再訪喚起＋新規性訴求）
• 補助メッセージ:
  • より快適になったパーク体験²
  • 特定季節イベント/新アトラクション魅力訴求
  • パッケージ利用の利便性・お得感強調
  • アプリ利用による計画・体験シームレス化推奨
• クリエイティブコンセプト:
  1. 感情的ストーリーテリング: 家族/カップルがTDRで再び喜び/驚きを発見する短編動画。ファンタジースプリングスでの感動シーンをクライマックスに。可能なら実際のゲストの声/表情活用¹⁹。
  2. 体験ショーケース: アトラクション、パレード、ファンタジースプリングス、フード等の「体験」をダイナミックに見せる広告。ターゲットに応じて訴求点調整。
  3. 価値/利便性訴求: パッケージプラン焦点。予約手軽さ、特典強調。プレミアアクセス活用法も提案¹⁶。

表5.1: ウェブ広告キャンペーン 設計図

6. 結論

本分析の結果、OLCは強力なディズニーブランドとTDRでの高品質な体験提供能力を基盤に、強固なマーケティングポジションを確立しています¹。これは高い顧客満足度¹⁹に裏付けられています。

しかし、競争環境分析からは、特にデジタル領域での戦略的深化の余地が示唆されました。競合USJは、データ駆動型パーソナライゼーションやSNS連携プロモーションで機敏な動きを見せています³¹。OLCが持続的成長を達成し、変化する消費者ニーズに対応するには、デジタルチャネルと顧客データの戦略的活用が不可欠です。

本レポート提言のCDP投資、データ基盤パーソナライゼーション強化、デジタル広告戦略高度化は、OLCのブランド力と体験価値を高め、顧客エンゲージメントを深める重要施策です。

提案した新規ウェブ広告キャンペーンは、これらの戦略的方向性を具現化する一例です。データに基づいたターゲティングとパーソナライズメッセージングで、特定目的（オフピーク期集客、パッケージ販売促進、アプリ利用促進）を達成し、OLCの経営目標（収益性向上、ゲストエンゲージメント強化）に貢献することが期待されます。

OLCが強固な基盤の上にデジタル時代のマーケティング能力を融合させることで、今後も日本のエンターテイメント業界をリードし続けることができると結論付けます。